第35回：「知徳報恩の話（1）」
コラム＜はじめに＞
Facebookが「知り合いかも」と教えてくれた写真。
顔と名前に見覚えがあった。
ネット上で古い「縁」にたどり着くとは。30年近くたっても面影が残っていることに感心しつつメッセージを送る。30年も音沙汰がなかった（いや、連絡手段がなかっただけか）高校の同窓生とのつながりが復活したのには驚いた。
Facebookはさまざまな情報を参照する。実名登録を基本とし、学歴・職歴、趣味・趣向、好きな本・映画・アーティスト、いろんな情報を登録できる。私も出身地や高校名・卒業年度を登録しているし、言われてみれば、その情報を参照すれば同窓生をみつけるのは簡単なのかもしれない。
SNS (Social Network Service) を使っている人は経験があるだろう。その名の通り、ソーシャルなつながりを軸にさまざまなサービスが展開されている。対面の良さももちろんあるが、ネットだからこそ広がる「つながり」もある。自分自身の情報を登録することで、関連性の高い人とつながったり、興味・関心にあわせて情報が入手できたりする。
データエコノミー 〜 データを軸として形成される経済モデル 〜、は顕名市場へのシフトを考える上で重要な視点を与えてくれる。前述の例は、個客に紐づくデータを軸とした「共創」のサービスモデルであり、顕名市場のデータエコノミーの代表例とも言える。
今回は「知徳報恩」型のデータエコノミーについて触れてみたい。「知徳報恩」は「社会に貢献し、社会から報いられる」ことを意味する。なにやら仏教用語（？）にも似ているが、本稿では顕名市場におけるデータの流れと価値共創の考え方として紹介したい。
＜まずはFacebookの話＞
私はFacebookを多用している。主に自分自身の活動紹介や意見表明を投稿している（あ、いや、美味しいものの記録や、くだらないダジャレを投稿するほうが多いかも、笑）。友だちが投稿する記事を読むのも、世の中の動きを知る（暇つぶしともいう、笑）上で役にたつ。
「友だちとのつながり」が同サービスの特徴である。私の場合、Facebookの上でつながっている「友だち」は2,300人を超えた。この数の人たちとつながっていて、いつでも自分の状況をアップデートし続けられる仕組みはありがたい。対面で食事にいったり、会話したりする友だちの数と比較すると、ネットの凄さを感じる。
同社の「ソーシャルグラフ」は成長を続けている。ソーシャルグラフは、人と人のつながりを表すデータ構造の一つである。Facebookのアクティブユーザー数は30億人弱と言われるが、そのうちの誰と誰がつながっているかを把握している。そこでは様々な情報が紐付けられる。前述の通り、実名を基本とし、連絡先や出身校、出身大学、会社・職歴、肩書、趣味・趣向、興味・関心、などが属性として保存される。属性情報があれば、そこに関連性を見出すことができるのは想像に容易い。
Facebookはユーザー間のつながりを発見し、または生み出すためにデータを参照する。冒頭の例では、同窓生をみつけてくれた。友だちの友だちから、コミュニティや業界の人たちとのつながりがみつかることもある。好きなアーティストやアニメでつながる縁もある。Facebook上でスポーツやイベントに関連するコミュニティが生まれ、そこでつながる縁もある。データが社会的なつながりを生み出し、発展させる例として興味深い。
自らの情報を共有することで価値が共創されることは「知徳報恩」の考え方につながる。上記の例では、自らの情報をコミュニティと共有することで様々なつながりが生まれる。自らの情報を共有しソーシャルグラフの成長に寄与することが「社会に貢献」することであり、ソーシャルグラフをヒントにつながりを発見することが「社会から報いられる」ことに相当する。
(逆に、自らの情報を共有しなければ、つながりの発見・提案は難しくなる）
＜もうひとつFacebookの話＞
Facebookには別の側面がある。前述の例は属性からつながりを発見する話である。属性は静的な情報であり、ユーザーが自ら明示的に登録する情報が多い。一方、行動情報も重要な「データ」である。これらは、ユーザーの行動に紐づいて暗黙的に共有される情報とも言える。
行動情報もソーシャルグラフの一部を構成する。保存した写真や投稿した記事、グループやイベントへの参加表明、友だちが投稿した記事へのイイネの記録、記事や動画の視聴行動（クリックの有無や視聴時間を含む）、などなど、あらゆるデータが蓄積されていく。
個客が目にする情報は、本人に紐付けられたさまざまな「データ」を参照して優先順位付けされる。属性情報・行動情報はその重要なインプットになる。イベントやグループへの参加は利用者の趣味・趣向を理解することに寄与し、イイネの記録や記事・動画の視聴行動は興味・関心を表現する。また保存した写真や投稿した記事は、利用者の行動そのものや思考の様子が表現される。これらの「データ」を元に、より興味を持ちそうな記事や情報を表示することで利用者のインプットを最大化することが、より良い個客体験につながる。
先に述べた通り、暗黙的ではあっても、自らの行動情報を共有することで価値が共創されることは「知徳報恩」の考え方にあてはまる。自らの行動情報を共有しソーシャルグラフの成長に寄与することが「社会に貢献」することであり、より良い情報が得られることが「社会から報いられる」ことに相当する。
(逆に、自らの行動情報を共有しなければ、ランダムな情報しか享受できない）
＜知徳報恩の話＞
「知徳報恩」型データエコノミーは顕名市場の特徴的なモデルだと言える。「知徳報恩」の考え方は慶応義塾大学の國領教授の書籍「サイバー文明論 持ち寄り経済圏のガバナンス（日本経済新聞出版、2022）」に登場する。氏は、モノとカネを交換する「所有権の交換」を主とした時代から、「アクセス権の共有（シェア）」にシフトしつつあることを背景に「持ち寄り経済圏」が重要になってくると説く。その中で「持ち寄り」が価値を生み出すデータエコノミーにおいて「知徳報恩」の考え方を提唱する。
「社会に貢献し、社会から報いられる」
「知徳報恩」の考え方は顕名サービスを理解する上で重要なヒントを教えてくれる。デジタル時代の多くのサービスに見られる特徴と言っても過言ではないだろう。ここまでの議論にある通り、自らのデータをコミュニティやサービス（例では Facebook のソーシャルグラフ）と共有することが、自らがより良いサービスを受けられることにつながる。
なお、仏教界に「知恩報徳」という言葉がある。「知恩」とは恩を知る事。「報徳」とは恩徳に報いる事。受けた恩を知り徳に感謝して報いることが大切、という考え方とされる。「知徳報恩」は、データエコノミーにアレンジした言葉として捉えるとわかりやすい。先に自らの情報を共有することで徳を積み、その結果として恩が返ってくる。個客が、自らのデータを事業者と共有することで個客理解が深まり、結果的により良い個客体験を享受することができる。
「知徳報恩」型データエコノミーの背景には顕名市場の浸透がある。顕名市場が「個客一人ひとりに特別な体験を提供する」ことを重視することは、データに基づいて「知徳報恩」を実践していることにほかならない。
＜デジタル時代は「関係」を重視＞
従来の経済学では「財やサービスを貨幣と交換する」ことを取引と考えた。簡単にいうと、モノとカネを交換すること、である。この言葉に「人」は出てこない。つまり、「誰か」を意識する必要はなかった。匿名市場では「人」に紐づく情報は必須ではなかったのだ。
顕名市場では「個客一人ひとりに特別な体験を提供する」ことを重視する。デジタル時代、「お客様が誰か」を把握することは容易になった。一人ひとりのお客様に紐づくさまざまな情報を参照することもできる。個客一人ひとりに特別な体験を提供したい、と考えるのは自然な話である。
従来の匿名市場の取引は「対価を精算する」ための行為だった。その時・その場所でモノとカネを交換することを「取引」と呼び、お金の動きを重視した。一方、顕名市場では、個客接点を重視し、個客理解を深め、個客価値を共創することを目指す。必然的に、事業者と個客の「関係」が重視される。サービスの提供は「関係を更新する」ことを意味する。「対価の精算」と「関係の更新」の違いは大きい。
顕名市場へのシフトは知得報恩モデルと表裏一体である。個客が社会に、あるいはエコシステムやコミュニティにどのように貢献したかがデータとして記録されていく。その結果、個客一人ひとりの貢献の内容に応じて個客に価値提供する仕組みが、デジタル技術を用いて実現された、と考えるとわかりやすい。
「知徳報恩」の大前提が「信頼」であることも書き添えておきたい。個客が自らの情報を共有し事業者との関係を更新していくためには、「信頼」は必須である。なお、信頼については、次回以降も折に触れて考察したい。
＜おわりに＞
匿名市場から顕名市場へのシフトを考える上で「データ」の話は避けて通れない。本連載では都度データの話も取り上げてきた。特に、第31-34回では、ポイントサービスの視点からデータビジネスがどう変わっていくかを考察した。今回 (第35回) 以降、何回かに渡って、学術的な考察を参照しつつ、データエコノミーについてより理解を深めていきたい。
本文で参照した國領教授の著書はデータエコノミーを考える上で深い考察のヒントにあふれている。氏は「農耕文明」「近代工業文明」を経て「サイバー文明」が到来していると説明する。データエコノミーを考える上では、たしかに、文明論を背景としてその変化を捉えることで理解できることもありそうだ。次回はサイバー文明の（簡単な、笑）紹介もしてみようと思う。
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