＜はじめに＞

法務担当の言葉が印象に残っている。20年ほど前、契約文を確認していていた時だった。

　「ホントは、信頼できる相手であれば契約書は不要なんですよ。」

当時、ビジネス、特にB2Bの世界では契約書は当たり前だと考えていた。だが、信頼できる相手であれば口頭でもビジネス上の関係は成立するのだという。この言葉は「なぜ契約書が必要なのか」を考えるきっかけになった。

契約書は「リスク回避」のために準備される。意図する・しないによらず、誤解や誤認識は有り得る。法律の専門家は、契約書があることで「後日、トラブル・訴訟になったときの証拠になり、 相手方に義務履行を強制しやすくなる」という。そうなのだ。契約書は「信頼関係が成立しないケース」を想定して締結される。

法制度や罰則も似たところがある。ここでは個人を対象に提供されるサービスに関連するものに限定するが、法制度はサービスの一定の基準を定めると同時に、トラブル・訴訟になったときの判断基準でもあると考えることができる。

「違法性がなければ良い」と耳にすることがあるが本当だろうか。さまざまな業界で不正や詐欺まがいの話が聞こえる中、適法性やガバナンスを第一にしようとする動きもある。だが、上記でおわかりの通り、適法性・ガバナンスの話が必要になるのは「トラブル・訴訟になったとき」の話だ。と考えると、実は、それ以前の話があるのではないだろうか。

第41回からシリーズで「データ戦略と信頼モデル」について考えてきた。顕名市場ではデータ共有と価値共創が鍵になる。データ戦略が重視されるとともに、そこでは「信頼」が肝になる、というのが本シリーズの趣旨だ。

＜信頼の構造＞

信頼の構造に関する研究がある。本シリーズでも何度か触れた。人が他人を信頼する際の心理的な状態を構造化した論説は興味深い。同論説では「信頼する側」の視点から議論が行われているが、対象性が成り立つので「信頼される側」も似た構造を持つ。

山岸 俊男：「信頼の構造 〜 こころと社会の進化ゲーム」(1998)

山岸氏は、信頼の前提に期待があると考えている。論説では、期待には「自然の秩序に関する期待（朝になると陽が上る、など）」と人が関与する「道徳的秩序に関する期待」がある。

本稿では、後者の「道徳的秩序に関する期待」の考え方を応用した。この整理は顕名市場における企業（サービス） と個客（利用者）の間の信頼を考える上で参考になる。ここでいう「期待」は「能力に対する期待」と「意図に対する期待」に分類される。さらに後者は「規律と罰則に基づく安心」と「人格と関係に基づく信頼」に対応する、と整理できそうだ（その視点で、第42回〜第44回で議論してきた）。

上記は期待と信頼の関係を簡単な図にしたものだ。山岸氏の論説は一般的信頼に関する議論であり、さらに広い視野で整理されている。著書にはさらに俯瞰した図があり、人格的信頼が細分化されるなどより詳細な図がある。興味のある方はぜひ参照してほしい。

＜信頼モデルの整理＞

本シリーズで考えてきた「信頼モデル」について整理しよう。本シリーズでは利用者の期待を分類するところからスタートした。期待は以下の2つあり、「意図に対する期待」はさらに「安心」と「信頼」に分類される。

　・能力に対する期待（モノやサービスの質、あるいは技術的な視点での期待）
　・意図に対する期待（相手が自己利益のために搾取的な行動をとらないことへの期待）
　　　・安心（規律と罰則に基づく安心）
　　　・信頼（人格や関係に基づく信頼）

顕名サービスを使う際に個客が企業を「信頼」するのは、上記の「人格や関係に基づく信頼」に相当する、と考えるのは分かりやすい。前回も述べたが、直感的にも以下の考え方は納得感があるのではないだろうか。

　・能力への期待はサービスを利用するモチベーションにつながる。
　・法令遵守や罰則の存在は安心につながる。加えて、
　・企業理念や実績・継続的な関係構築が信頼につながる。

データ戦略を考える上で、信頼モデルから企業と個客の関係を考えてみよう。

• データ戦略では「能力に対する期待」が個客の体験価値の可能性に対応する。その「期待」が大きければ、個客は積極的にデータ共有をしたいと考える。
• 一方で「安心」と「信頼」がなければ個客の行動を促すのは難しい。データ共有と価値共創には、その前提に「安心」と「信頼」があるべきだろう。

ここで、ひとつ大事なメッセージを残しておきたい。顕名時代へのシフトが進み、多くの企業が顕名サービスに取り組んでいる。サービスが魅力的なのはもちろん大事だが、前提として企業（サービス）と個客（利用者）の関係構築も同様に重要である。だが、そこで注力すべきは法令遵守やガバナンスなのだろうか。

再度、顕名市場では「信頼」が最も重要だと強調したい。冒頭の話で分かる通り、信頼は安心の上位概念である。契約や法制度は信頼が成り立たなくなった時に参照される安全弁のようなものであり、もちろん必要ではあるが、それ自体が目的になることはない。企業が個客とどのような関係を築いていくのか、企業は積極的に企業理念をアピールし、実績と継続的な関係構築により「信頼」を得ていくことが必要だろう。

＜おわりに＞

第41回からスタートした本シリーズでは、顕名市場における「データ戦略と信頼モデル」について考察してきた。顕名市場では個客とのデータ共有は必然であり信頼モデルが重要になる、というのが趣旨だ。

考えてみると、構造的な変化が「信頼」をさらに重要なものにした。匿名市場ではモノとカネの交換を主とした。そこではモノの質が大事だった。顕名市場ではデータ共有と価値共創の継続的な関係構築を重視する。企業（サービス）と個客（利用者）の間には「信頼」が求められるのは必然だろう。 顕名市場では信頼モデルが肝とも言える。サイバー文明は富の源泉を「信頼」と考える。個客とデータ共有・価値共創の関係を築いていくためにも「信頼」は大前提である。本連載でも、また機会をあらためて「信頼」について触れてみたい。

※本内容の引用・転載を禁止します。