99%の「NO」から始まった本当の価値づくり
〜「もの」から「こと」への大転換〜（第5回）
コラム
こんにちは、し〜さんです！
前回は「嬉しい（他律）」と「楽しい（自律）」という、私たちが新しい一歩を踏み出す時の「心のスイッチ」についてご紹介しました。自分の中に「楽しい」という自家発電できるエンジンを持つことこそが、自律社会を生き抜く最強の武器になる、という内容でしたね。
さて今回は、そのエンジンを回して、お客様や周囲を巻き込みながら新しいビジネスを形にしていくための「視座の転換」について考えてみたいと思います。
ビジネスの現場ではよく、「これからは『もの』ではなく『こと』の時代だ」と言われます。 皆さんも一度は耳にされたことがあるのではないでしょうか。
でも、「具体的にどういうこと？」と聞かれると、意外と説明が難しかったりします。 実は、私たちが良かれと思って提案するアイデアが、お客様から「NO」と突き返される瞬間こそ、この「こと」の本質に気づく、つまり「視座の転換」が起きる最大のチャンスなのです。
今回は、私が実際に手がけた新規事業における「99%のNO」からの大逆転エピソードを交えながら、その本質を紐解いていきます。
社内の阿吽の呼吸、しかし外販では99%が「NO」
少し前、私が新しい事業の立ち上げに挑戦していた時のことです。
これからの時代はデータを活用した業務改善が不可欠になる。そう確信した私たちは、ある画期的なデータ処理サービスを開発しました。
まずは自社（オムロン）の工場現場へ展開したところ、社内では「阿吽（あうん）の呼吸」でスルスルと導入が進み、次々と大きな成果を上げることができたのです。
「これなら他社でも絶対に役立つはずだ」と、確固たる実績と自信を胸に、私たちは外販（社外への販売）に乗り出しました。
ところが、いざ社外のお客様に提案を始めると、返ってきた反応は、なんと99%が「NO」。 実績があるはずのサービスが、外の世界ではまったく相手にされなかったのです。
「なぜ、自社でこれほど実績の出た便利なツールが売れないんだ？」 悩んだ私たちは、売り込みを一切やめて、なぜ「NO」なのか、お客様の「声」を徹底的に聞くことにしました。
そこでようやく、大きな勘違いに気づかされたのです。
欲しかったのはツールではなく「人財育成の仕組み」
私たちは、自分たちが売りたい「データ処理サービス」という、業務を効率化するための「もの（道具）」の発想のまま売り込みに行っていました。
しかし、社外のお客様が本当に求めていたのは、そんな効率化ツールではありませんでした。 彼らが心から欲していたのは、ツールそのものではなく、「データから自分たちで考え、自律してカイゼンを回せる『人財育成の仕組み』」だったのです。
これこそが、お客様が求めていた本質的な「こと（人財育成の仕組み）」でした。
そこで私たちは、主客をガラリと入れ替えました。 ツールの販売をメインにするのをやめて、「データを使って自律的に現場を改善できる人財の教育プログラム」を前面に打ち出し、その教育プログラムの付録としてこのツールが付いてくる、という形にしたのです。
すると、これが驚くほど売れ始めました。
この本質に気づいてから、お客様にいただく「1時間」の商談の使い方も劇的に変わりました。
それまでは、
• 20分：データツールの説明
• 30分：機能に関するQ＆A
• 残り10分：「他社にも色々ツールがあるよね」と、スペックや価格の比較が始まる
という、不毛な「もの」の売り込みになっていました。
しかし、「自律を促す人財育成のお話にきました」へと提案を転換してからは、
• 5分：現場を自律させるプログラムの説明
• 40分：お客様の現状の困りごとや未来のありたい姿をひたすら聞く
• 残り10分：「それなら、ぜひ一緒にやりましょう」と商談が決まり始める
という、全く異なる時間の流れになったのです。 「こと」から逆算した結果、おまけであるはずの「もの（ツール）」が、後から自然とついてくるようになりました。
「顧客」と「ユーザー」：誰が意思決定者かで入り方を変える
この「こと」発想のビジネスを展開する上で、もう一つ極めて重要な実践知があります。 それは、「顧客（お金を払う意思決定者）」と「ユーザー（実際に使う人）」を明確に区別し、相手の立場に合わせてアプローチを変えるということです。
例えば、お金を払う意思決定者が「役員」なのか、それとも「現場の責任者」なのかによって、抱えている問題意識は全く異なります。
• 意思決定者が「役員」の場合： 彼らが本当に解決したいのは、ツールの使い勝手ではなく、組織の未来です。そのため、「いかに全社を巻き込み、自律的な組織・風土へと変革していくか」という経営課題（こと）から入ります。
• 意思決定者が「現場の責任者」の場合： 彼らが直面しているのは、日々の業務の帰趨（きすう）や逼迫です。そのため、「現場が、ツールをきっかけにして、いかに自分たちで自律的に楽な運用に変えていけるか」という実務課題（こと）から入ります。
相手の立ち位置によって、何に対して「NO」と言い、何に対して「YES」と言うのか。 ここを見極め、相手の視座にぴったりと合わせて対話を進めるからこそ、相手は「その先を一緒に創りたい！」と身を乗り出してこられるのです。
おわりに
イノベーションは、新しい「もの」を発明することではありません。 お客様からの「NO」に耳を傾け、相手が本当に求めている「こと」に視座を合わせることから始まります。
日々の業務の中で、どうしても私たちは「自分たちの商品（もの）」をどう売るかばかりを考えてしまいがちです。 しかし、大切なのは、その先にある「現場の自律」や「組織の幸せ」という、お客様の物語を一緒に描くことです。
今日、お客様や社内とのコミュニケーションの中で、一度自分に問いかけてみてください。 「私は今、ツールの説明をしているの？ それとも、相手と同じ方向を向いて話をしているの？」
さあ、目の前の道具の紹介から一歩引いて、相手の「本当の困りごと」にそっと耳を傾けてみませんか？
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